פורסם במקור, בגרסה שונה, בגיליון ספטמבר 2013 של "בלייזר".

שמעתם על אפליקציית ספר החוקים של בלייזר? אז ליוויתי את הפיתוח במשך חודש, ועכשיו תשמעו איך מביאים דבר כזה משלב ה"וואלה מגניב" אל האפסטור. במקור כתבתי כתבה של 3000 מילים אבל אז העורך אמר לי שעדיף להסביר את זה בצורה של משחק. לדאבוני הוא צדק. וחוץ מזה תודה לאנשים של iApps שאשכרה כתבו את האפליקציה.

פורסם במקור, בגרסה יותר מקוצרת, בגיליון יולי 2013 של "בלייזר".

יש חברות שממחזרות טלפונים סלולריים, אז נשלחתי לראות איך זה עובד, ועכשיו קצת לא נעים לי כי יצא שנוקיה אחד תיעד ניתוחים שלאחר המוות בחמישה נוקיות אחרים. או שמא זה נוקיים?

בקיצור, כמו לכולם גם לי יש מגירה שמלאה בטלפונים סלולריים ישנים, מטענים, כבלים, מתאמים מסוג אחד של כניסה לסוג אחר של יציאה ועוד כמה מכשירים שאני אפילו לא זוכר שקניתי. החודש החלטתי להפטר מהם בצורה ידידותית כי פסולת אלקטרונית שלא מטופלת כראוי גורמת לזיהום סביבתי אדיר. חוץ מזה קראתי באתר של הספארי שכרייה מסיבית של החומר קולטן – תערובת מינרלים המשמשת ליצירת קבלי טנטלום, שנמצאים כמעט בכל מכשיר אלקטרוני – גורמת בעקיפין להעלמות הגורילות באפריקה. אז הרגשתי לא נעים מהגורילות והלכתי לשים את הג'אנק שלי במיחזורית השכונתית.

במיחזורית יש מקום למחזור פלסטיק, נייר, בטריות, גזם, קרטונים ודיסקים, אבל אין מקום מסודר לפסולת אלקטרונית. התאכזבתי, אבל אז גיליתי בצד שני בקבוקים שאפשר לקבל עליהם 30 אגורות בסופר. הסתכלתי מסביב וראיתי שאף שכן לא מסתכל ולקחתי אותם הביתה. מה לעשות, הפילו גזירות כלכליות.

חזרתי הביתה כדי לחפש באינטרנט איפה אפשר למחזר טלפונים. קודם קראתי כמה אי-מיילים, בדקתי כמה אנשים עשו לי לייק לסטטוס שכתבתי (רק 2), ראיתי שלושה סרטונים של סטנד-אפ, אחד של חתול שמנגן וקראתי כתבה שמחירי הנדל"ן יעלו או ירדו. כעבור שעה, שכחתי מה רציתי לעשות. אהה, מיחזור טלפונים. גיליתי חברה שקוראים לה rebeep. יש לה המון נקודות איסוף שמפוזרות בארץ, רק שאני רציתי לראות איך ממחזרים טלפונים ואת זה עושה ריביפ בכפר-סבא. האחות המבוגרת של רעננה.

החלטתי לנסוע לכפר-סבא ברכבת. שמתי את כל התכולה של המגירה בתיק ועליתי בתחנה בבנימינה. התיק עבר את מכונת השיקוף בלי בעיה שזה לא סימן טוב. אני אוהב לנסוע ברכבות אבל פחות ברכבת ישראל. לא בגלל הרכבת אלא כי תמיד יש את האלה שמדברים בטלפון בקולי קולות. לבחורה הבלונדינית שישבה לידי, אני ממליץ לך לעזוב אותו, הוא לא שווה את זה. לחייל שישב מאחורי, אני די בטוח שחשפת סוד צבאי. בתחנה של האוניברסיטה ירדתי כדי להחליף רכבת וגיליתי שהעיתונות המודפסת בזבל.

פעם כאשר הייתי קטן ולמדנו פיזיקה בכיתה, המורה הסבירה לנו שבני האדם מתיישבים באוטובוס כמו הפרוטונים והאלקטרונים באטום: כמה שיותר רחוק אחד מהשני. כדי להדגים את זה צילמתי את הקרון, אבל מלמטה, כי לא נעים לצלם זרים מלמעלה. מזל שאף אחד לא ראה אותי.

בכניסה לבניין של חברת rebeep פגשה אותי שירי, שארגנה את הביקור. היא סיפרה לי שבעברה היא הייתה תחקירנית בטלוויזיה, ולכן היא יודעת שיש אייטמים שעושים והם לא מגיעים לפרסום. לא היה לי נעים לספר לה כמה פעמים דחו דברים שכתבתי. חוץ מזה היא הייתה מאד נחמדה. האמת מאז שאני מציג את עצמי כמישהו שכותב לפעמים בבלייזר נשים הרבה יותר נחמדות אלי. חשבתי שזה יהיה הפוך.

חמשת מכשירי הנוקיה שהבאתי נבדקו במעבדה, שם הגיעו להחלטות הבאות: ה E71 ישלח למכירה בחו"ל אחרי שימחקו לו את הזיכרון, ואני אקבל עבורו 85 ₪. את ה3100  יפרקו לגורמים שימוחזרו. משלושת ה 6230i החבוטים ינסה אלכס – זה שהנראה בתמונה מחזיק את ה E71 – להרכיב טלפון אחד שעובד כמו שצריך. בתמורה תקבל עמותת עזר מציון ארבעה שקלים. הטלפון האישי שלי C2-01 התחיל לרעוד בכיס. לא כי הגיע מסרון. מפחד.

בעולמנו הכל-כך אלקטרוני תמיד כיף למצוא כוכב מסוג מכאני. הרכיב האדום והפצפון בצד ימין מכיל בתוכו מנוע חשמלי שמסובב על ציר חצי גליל מלא. לפני שאתם ממשיכים, קחו דקה לחשוב מה תפקידו בכוח: אם חשבתם שזה הרכיב שגורם לטלפון לרטוט, אז צדקתם. אם חשבתם שזה ג'ירוסקופ, אז יש לכם מחשבה מקורית. אם חשבתם על הנעלים של הבחורה ברכבת מלפני שלוש תמונות, אז יש לכם בעיה משצריכה התערבות מקצועית.

טלפונים במצב טוב מוכנסים לקופסא כזאת ונשלחים לאפריקה. שם הם נמכרים לסוחרים לפי משקל – "הי אחי, תביא לי קילו של נוקיה 3120 וחצי קילו סוני אריקסון C902" .שירי סיפרה שבניגוד לישראל, באפריקה מאד אוהבים את מכשירי הBlackBerry . טוב, גם אנחנו היינו אוהבים מכשיר אם היו קוראים לו JewBerry.

הידעתם? מ- 200 מכשירי טלפון ישנים ניתן לייצר טבעת זהב! חבל שלא להפך. חוץ מזהב יש בכל טלפון סלולרי גם כסף, פלדיום, עופרת, קולטן, כרום, בריליום ואוסף של חומרים רעילים כמו כספית, ארסן, סלניום, קדמיום וכמובן פלסטיק (במעבדה הראו לי תמונה של מפעל מיוחד בחו"ל שגורס את כל הפלסטיק לשימוש חוזר). אם כל ישראלי מחליף בממוצע טלפון פעם בשלוש שנים, אז יש פה פוטנציאל מיחזור של שני מיליון מכשירים בשנה. פשוט מטורף.

ליד תחנת הרכבת כפר-סבא נורדאו יש בית קברות – מתקן המיחזור של בני האדם – ובכניסה מוצב לוח מודעות אבל. על לוח המודעות תלה מישהו פרסומת לקייטרינג לאירועים משמחים. אם מי שמת היה קרוב משפחה מעצבן שגם הכניס אתכם לצוואה, אולי זה באמת אירוע משמח.

לפני ארבע שנים ביקרתי ביפן, וברכבת אף אחד לא דיבר בטלפון או שמע מוזיקה בקולי קולות. ברכבת מניו-יורק לבוסטון יש קרונות שקט, כן קרונות שקט, כאלו שאסור אפילו לדבר בהם פיזית אחד עם השני. אם תהיה אפשרות כזאת בארץ, אפילו בתוספת של 5 ₪, יש לי הרגשה שזה היה להיט.

בקיצור, הייתה לי מגירה מלאה בטלפונים סלולריים ישנים, מטענים, כבלים, מתאמים מסוג אחד של כניסה לסוג אחר של יציאה – ועוד כמה מכשירים שאני אפילו לא זוכר שקניתי. עכשיו, חוץ מנקודות זכות ליום הכיפורים הבא בזכות השמירה על איכות הסביבה ותרומה לקהילה, יש לי שם 85 ₪ שקיבלתי מחברה שממחזרת טלפונים סלולריים. אה, וגם 60 אגורות שקיבלתי עבור הבקבוקים.

פעם הם היו פאר הטכנולוגיה, היום הם חלק מהיסטוריה מפוארת. בעקבות מפגש מקרי עם מחשב אפל, יצאתי למסע בין תחנות חשובות אצלי ובתולדות המחשב האישי.

המשך הכתבה ב YNet מחשבים – http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4406814,00.html

תחשבו על עולם אידיאלי בו זוג צעיר יכול לקנות דירה היכן שהוא רוצה ובמחיר סביר. בנוסף לכך הדירה גם יכולה פיזית לגדול או לקטון לפי הצרכים של הזוג, ואפילו לעבור כמו שהיא למקום אחר. נשמע דמיוני? מופרך? אז תדעו שזה בדיוק מה שקורה בענן.
אבל מה זה הענן ("The Cloud") ולמה כולם מהללים אותו ורוצים חלק ממנו? בשביל להבין זאת יש צורך לחזור לעבר והעבר בעולם הטכנולוגי זה גג עשר שנים. בואו נניח שלפני עשור ישבתם עם חברים, ועליתם על רעיון ענק לאתר אינטרנט שיאפשר להרבה אנשים לבזבז את הזמן שלהם לשווא. ישבתם יום ולילה, בניתם את האתר, ועכשיו הגעתם לשלב שצריך למצוא חברה שמספקת מקום שבו האתר יפעל ויהיה מחובר לרשת האינטרנט. נגיד שמצאתם חברה אמינה, ואיש התמיכה של החברה שואל אתכם "תגידו כמה ואיזה מחשבים אתם רוצים שיריצו את האתר שלכם?". פה אתם נכנסים לדילמה. אם תקנו יותר מדי בזבזתם כסף. אם תקנו פחות מדי והאתר שלכם יהיה הצלחה מדהימה הוא לא יעמוד בלחץ, יקרוס, והגולשים לא יחזרו. אם רוב הלקוחות יגיעו מחו"ל  והמחשבים הם בישראל תגובת האתר תהיה יותר מדי איטית ושוב פעם הגולשים לא יחזרו.
פה נכנס לסיפור הענן, אותו עולם נדל"ן וירטואלי ואידיאלי. במקום לשאול אתכם כמה מחשבים אתם רוצים, איש התמיכה של חברה שמספקת שירותים בענן שואל אתכם את השאלות באות: כמה כוח חישוב אתם רוצים? כמה מקום בדיסק אתם צריכים? איזה רוחב פס אתם צריכים? ואיפה אתם רוצים שפיזית שהשירות הזה יינתן?. השוס האמתי בכל הסיפור, שאם לאחר כמה שבועות אתם מגלים שקניתם יותר מדי כוח חישוב אפשר פשוט לוותר על חלק ממנו. אם המצב הוא הפוך וגיליתם שהאתר הוא הצלחה מסחררת, אפשר לקנות יותר רוחב פס, ואם גיליתם שרוב הלקוחות שלכם בכלל מספרד ניתן לבקש שהשירות ישב פיזית באירופה.
הענן גם טוב לעסקים רגילים שלא מקימים אתרים. פעם אם בעל עסק רצה שיהיה בחברה שלו דואר אלקטרוני פנימי, הוא היה מזמין מישהו שיתקין לו מחשב עם שרת דואר ויתמוך בו כאשר הכל קורס. היום יש חברות ענק שכל הדואר שלהם, כל שיתוף המסמכים שלהם נעשים דרך מה שנקרא Google Apps בענן. החברות נהנות מגיבוי, תמיכה, שידרוג שנעשה ע" חברה גדולה ורצינית.
עכשיו נסו לנחש מי החברה הכי חזקה במכירת שירותי ענן לחברות סטארט-אפ? גוגל, מיקרוסופט או אפל? טעות! תופתעו לגלות שזאת אמזון. כן אמזון החנות המקוונת הגדולה בעולם. יום אחד (אחרי התפוצצות בועת הדוט-קום) התעורר ג'ף בזוס מנכ"ל אמזון וגילה שרוב הזמן המחשבים של החברה שלו עובדים באיזי, חוץ מאשר בתקופות לחץ כמו שגעון הקניות של הכריסטמס. חשב וחשב והגיע למסקנה שאולי כדאי לעשות כסף ממכירת שימוש במחשבים הנחים שלו ללקוחות חיצוניים. כך נוצרו AWS) Amazon Web Services). כיום לא מעט חברות משתמשות בשירותים הללו ,Reddit ,Foursquare, Pinterest, Netflix  ו Fiverr הישראלית יחד עם המון חברות קטנות. אוקי, נכון שלפעמים יש גם לאמזון תקלות אבל על מי אתם סומכים יותר על אמזון או משה שירותי מיחשוב?
השירות הזה שינה את חוקי המשחק וסף הכניסה כי כל אחד יכול לקבל את אותם שירותי מחשוב של עולם ראשון, למרות שיכול להיות שהוא גר בכלל בעולם השלישי. על בסיס השירות הזה גם קמו חברות שמספקות שירותים יותר מתוחכמים שמאפשרות לשכור לפי שעה חנויות מקוונות או כלי ניהול עובדים. אבל חשוב לזכור שבסופו של יום מאחורי השירות הזה נמצאות חוות מחשבים ענקיות שצורכות אנרגיה כמו מדינת ישראל ביום הכי חם השנה. בחוות הללו נמצאים דברים פיזיים: בנינים, מחשבים והמון מזגנים כך שלמרות כל הווירטואליזציה שאופפת אותנו, הדבר המוחשי הוא הדבר האמתי. כך זה תמיד היה וככה זה תמיד יהיה. גם בקניית דירה וגם עם חברים.

לפני למעלה משנה ראיתי בעיתון שיש הרצאה על ים המלח במתנ"ס. שעת ההרצאה הייתה תשע וחצי בבוקר, שעה שברוב השלבים האחרים של חיי הייתה מוקדשת לדברים כמו לימודים, צבא או עבודה. אך מכיוון היותי כבר אז עקר בית הפסקתי את המטלות הביתיות שלי ושמתי פעמיי למתנ"ס המקומי. מעולם לא הרגשתי כל כך צעיר שכן כל הקהל היה מורכב מפנסיונרים חביבים ויש לי גם הרגשה שכמה מן הנשים אפילו מאד התלהבו מהופעתו הבלתי צפויה של "עלם חמודות רך בשנים". חוץ מזה ההרצאה, שלא עלתה כסף וכללה כיבוד קל, הייתה מעולה ומאד מעניינת. מאז אני מחפש לי מדי פעם איזו הרצאה, יום עיון או כנס מעניינים וחינמיים, לא כדי לפגוש נשים מבוגרות ונחמדות, אלא כדי לפתוח את אופקיי ולהרחיב את דעתי על נושאים שלא הכרתי.
השבוע, ביום ראשון, נפלה בחלקי הזדמנות פז להשתתף ביום עיון של איגוד השיווק הישראלי בנושא "שיווק דיגיטלי פורץ דרך" (אפשר לראות את כל ההרצאות פה). את ההזמנה קיבלתי כמובן דרך פייסבוק מאיש נחמד בשם ליאור צורף שהיה גם המרצה הראשון. סביר להניח ששמעתם כבר את השם ליאור צורף שכן זה הבן אדם שהעלה שור לבמה בכנס TED המפורסם ושאל את הקהל כמה הם חושבים שהשור שוקל. הממוצע של 500 התשובות שקיבל היה 1972 פאונד (812.84 קילו) והמשקל האמתי של השור היה 1975 פאונד (814.2 קילו) טעות של 0.17% בלבד! בימים אלא ליאור מסיים את הדוקטורט שלו בנושא "חכמת ההמונים" חלק מתחום ה CrowdSourcing. תחום זה, שמאד לוהט כיום, מבקש לבדוק איך אפשר לגייס את ההמונים לפתור בעיות או למצוא רעיונות יצירתיים שהנחת היסוד היא שקבוצת אנשים מספיק גדולה תצליח לפחות כמו או אפילו יותר מקבוצת מומחים קטנה. כדוגמה ציין ליאור ש 20% מהפרסומות שהוצגו בסופר-בול האחרון נוצרו בשיטה הזאת. ליאור כל כך מלא התלהבות שיש לי הרגשה שבהלוויה של שלו (ואני כמובן מאחל לו עד 120 בבריאות מלאה) הוא יבקש מהקהל להציע מה הכי נכון שיהיה כתוב לו על המצבה.

אחרי ליאור עלה לבמה דרור גלוברמן המוכר מחדשות ערוץ 2 ודיבר על מה כמה אנחנו מכורים לטלפון החכם ואמר שבניגוד לאמונה הרווחת שהרשתות החברתיות הם סביב הקשרים החברתיים שלנו האמת היא שהיא סביבנו. נתחיל בזה שכולנו מעלים לדף הפייסבוק שלנו רק דברים טובים שקרו לנו כמו תמונות מחמיאות מטיולים, דברי חוכמה שהצאצא שלנו אמר או כתבה שלנו שפורסמה בבלייזר. אני מעולם לא ראיתי מישהי שהעלתה תמונה עם הכותרת "ככה אני נראית בבוקר" או סטטוס של גבר שטוען שהוא לא מבין איך יצא לו ילד כזה דביל. אחרי שהעלנו את פיסת המידע החשובה הזאת אנחנו לא מפסיקים לבדוק כמה אנשים עשו לייק, הגיבו או שיתפו ומצב הרוח שלנו נקבע לפי המספר האדום שמעל האייקונים בצד שמאל למעלה ומרגיש כמו מעקב אחרי מחיר של מניה (במקרה הזה המניה החברתית שלנו).

את ההרצאה חתם דרור בכך שהראה סרטון שבו אריק שמידט, מנכ"ל גוגל, מרצה מול בוגרי אוניברסיטת בוסטון ואומר להם שהדבר הכי טוב שהם יכולים לעשות זה פשוט להתנתק מהחיבוריות הבלתי פוסקת לפחות לשעה ביום כי השעה הזאת תעשה רק טוב. לפי תשואות הקהל כולם הסכימו אבל לפי כמות האנשים שהתעסקו בטלפון שלהם לא הרבה יעשו זאת.

בשלב זה הגיע הזמן להיות רציניים ולדבר איך עסקים יכולים לעשות כסף מכל התחום החברתי הזה. אורחת הכבוד של היום עיון גברת סנדי קרטר, סגנית נשיא IBM העולמית לענייני סושיאל ביזנס, הביאה את הנתון ש 73% מהמנכ"לים אומרים שסושיאל הוא הדרך מספר 1 לתקשורת עם הלקוחות. ההרצאה שלה הייתה מרתקת ודבר המרכזי שאפשר היה ללמוד שהשיווק נע מהעולם שבו משווקים לקבוצות כמו למשל צעירים, חרדים, נשים מעל גיל 50 לשיווק פרסונלי שמתאים ספציפית לכל לקוח. סוג כזה של שיווק חייב כמובן יכולת טכנולוגית של גישה לרשתות החברתיות קיימות או של החברה עצמה. המקרה הכי מעניין שגברת קרטר סיפרה עליו היה של רשת החנויות Lowes (רשת חנויות של "עשה זאת בעצמך") שהחליטה לנתח לא רק איזה מוצרים מחזירים לחנויות, אלא להבין למה מחזירים אותם. אחרי שבמחשבי החברה קפץ הנתון שיש מעדן כלבים מסוים שלקוחות מחזירים החלו העובדים לתשאל את הלקוחות למה. הלקוחות ציינו שהמעדן הזה גורם לכלבים לחלות. החברה פנתה ליצרן ושלא קיבלה תשובה מספקת הסירה את המוצר מהמדפים. חודש אח"כ הוגשה תביעה ייצוגית נגד היצרן וחברות אחרות ששיווקו את המוצר כי התגלה שהוא גרם למותם של 15,000 כלבים! הפעולה המהירה של Lowes הוכיחה את עצמה מכיוון שגם שהיא לא נתבעה וגם זכתה למחמאות בתקשורת על היותה חברה שאוהבת בעלי חיים.

אחרי סנדי קרטר קפץ ורץ על הבמה ד"ר יעקב גרישפן מומחה ל UX (חוויית משתמש) שחזר וטען שאנחנו מנהלים עם האפליקציות שלנו יחסים הדומים ליחסי אהבה. הוא הביא כמה נתונים מעניינים על מערכות היחסים של בני האדם כמו למשל ש 50% מהאנשים בוגדים, 11% מהילדים במקסיקו הם לא באמת של האבא שחושב שהוא האבא שלהם, שאם הגן Allele 334 של הגבר פגום הוא לא יבגוד ושנשים בוחנות את האיכות הגנטית של הגבר לפי איך שהוא רוקד. הוא הראה גרף נאמנות לאפליקציות שדומה מאד לגרף האהבה/נאמנות של בני אדם והמסקנה שלו היא שכמו שיש יועץ נישואים לבני אדם צריך גם יועץ נישואים לאפליקציות. זאת לטענתו גם הסיבה שפייסבוק כל הזמן משנה את הממשק שלה (לא תמיד ליותר יפה ונוח) ע"מ כמו בנישואים לשמור על עניין וחשק.

פה הייתה הפסקה וכולם יצאו לבדוק האם יש להם הודעות כי באולם של הכנס בסינמטק ת"א אין קליטה…

בסיום ההפסקה היה בליץ של הרצאות קצרות, ארבעה מרצים קיבלו כל אחד שלוש דקות בלבד להציג. הראשון אלון מוליאן, מנכ"ל twisted בא להראות מה אפשר ללמוד מתעשיית הפורנו. למזלי אני הקלטתי את כל ההרצאות כי בזאת לא הצלחתי להתרכז מהסיבות המובנות. בבית ששמעתי שוב את כל ההרצאות הבנתי שהמסר המרכזי שלו היה שהתעשייה הזאת עובדת בשיטת "מבוך העכברים" שזאת בעצם רשת שלא מאפשרת לצרכן להימנע מהתוכן החינמי שבסופו של דבר מוביל אנשים גם לשלם.

אחריו עלה לבמה שגיא חמץ, מנכ"ל בלינק, שהדגיש את החשיבות של טבעיות (Native) ברשת. הפרסומות בטלוויזיה ("נעבור לפרסומות"), ברדיו, באתרים באינטרנט ובאפליקציות הם מפריעות ומעצבנות את האנשים.  היכולת להביא את המסר של המפרסם בצורה טבעית יגרום גם להתייחסות ויותר מזה לשיתוף. דוגמא לאתר שלאחרונה עשה מהלך כזה הוא האתר הישראלי חורים ברשת.

תימור גורדון, מנהל הדיגיטל ב – publicis בחר לספר סיפור אישי ודמיוני על איך נחווה את השיווק הדיגיטלי בעתיד שהכל יהיה פרסונלי. לדוגמא בזמן שתכנס לחנות של Nike תופיע מולך הולוגרמה של מייקל גורדן שעל בסיס הקניות בעבר והספורטיביות שלך בהווה ימליץ לך נעלים מתאימות.

אלדד ויינברגר, מנכ"ל מקאן דיגיטל, טען שהיום בעידן הדיגיטלי חברות שרוצות להצליח חייבות לגרום לשיתוף פעולה בין שתי מחלקות שבעבר היו רחוקות אחת מהשנייה, מחלקת השיווק ומחלקת הטכנולוגיה (IT). דרישה זו אף הביאה ליצירת תפקיד חדש CIO – Chief Information Officer. דוגמא טובה לשיתוף כזה היא חברת דומינוס פיצה שהמעבר של השלוחה הישראלית להזמנות דרך האינטרנט הגדילה את המכירות ב 30%.

בסיום ארבעת ההרצאות המהירות עלתה לבמה טל בן פורת, סמנכ"לית השיווק של רקיט בנקיזר סיפרה על ההבדל המהותי בין "אהבתי" ו "הגב" לבין "שתף". שני הראשונים, שהמפורסם ביניהם ה"לייק" שהפך כבר מזמן למטבע לשון, הם פעולות שנשארות על הקיר של מי העלה את הסטטוס, תמונה או סרטון. ה"שתף" (Share) לעומת זאת מעביר את אותו סטטוס, תמונה או סרטון לקיר של המשתמש ולכן אנשים עושים את זה הרבה פחות. אנשים חושבים טוב טוב לפני שהם שמים משהו על הקיר שלהם בפייסבוק כי החברים והמשפחה מיד רואים את זה. כמובן שה"שתף" הוא הגביע הקדוש כי הוא זה שמגדיל את החשיפה לאותו סטטוס, תמונה או סרטון. כדוגמא לחברה שהצליח לגרום לאנשים לשתף למרות הבעייתיות היא Durex יצרנית הקונדומים. קמפיין הבולבולים המפורסם שלהם אפשר לאנשים לשתף את הסרטון למרות שמדובר בתוכן מיני. דוגמא נוספת לחשיבה המיוחדת היא קמפיין "תרום קונדום" שישראל הייתה המדינה הרביעית ברשימת התרומות ואפליקציה חדשה שפותחה בדובאי לשירות שליחים לקונדומים.

אחת החברות ההי-טק המצליחות ביותר בזמן האחרון היא Outbrain שאתם מכירים אותה טוב כשאתם רואים המלצות בסוף כתבות. אילן צינמן, מנהל פיתוח עסקי סיפר שבסקר שנעשה לאחרונה נמצא שאנשים הכי פחות מאמינים לפרסומות שמגיעות ב SMS, באפליקציות או באתרים באינטרנט. אבל מצד שני הם הכי מאמינים למה שחברים שלהם אומרים או לתוכן באתרים שהם בוטחים. היום אין בעיה ליצר תנועה לאתר (זה כמובן עולה כסף) אבל הכי חשוב זה איך גורמים לאנשים להשאר באתר, לקרוא את התוכן ולשתף. חברות שעושות זאת מרויחות כי הם מחזקות את המותג שלהם ואנשים משתכנעים לרכוש את המוצרים אפילו בלי פרסומות. דוגמא טובה לאתר כזה הוא האתר של Colgate.

לסיים יום עיון כזה במיוחד שהבטן כבר זועקת לארוחת הצהריים זאת משימה לא פשוטה. את הכבוד נתנו לאמן ניו מדיה, נוי אלוש שמוכר כיוצר שיר המופת "רוצה בנות" והרימקס "זינגה זינגה" של השליט לשעבר של לוב מועמר קדאפי (מעל 4,000,000 צפיות). הוא סיפר שלמרות שדברים נהיים ויראלים ברשת רק בשילוב המדיה ה"ישנה" כמו טלוויזיה או עיתונים ויחד עם מובילי דעה אפשר לנצל את ההצלחה ולעשות מזה כסף (כמו דרך מכירת רינגטונים).

חמשת התובנות שלי:
1)   תוכן איכותי הוא עדיין וימשיך להיות המלך
2)   עתיד השיווק הוא פרסונלי
3)   הפרסומת צריכה להשתלב ולא להפריע
4)   כדי לנצל נכון את האינפורמציה הרבה שיש ברשת צריך את הכלים הטכנולוגים הנכונים
5)   לתוצאות הטובות ביותר ברשת יש צורך לשלב את המדיה המסורתית

חשבתי על התובנות האלה כשיצאתי החוצה ועשיתי את פעמיי לפגישה הבאה ע"מ שאמצא דרך לכתוב את הכתבה הזאת בצורה שתגרום לכם לעשות לה Share (אפשר גם Like).

 

פורסם במקור בגיליון פברואר 2013 של "בלייזר" (עריכה והמון עזרה – תומר קמרלינג)

התרבות שלנו מלאה בחזיונות אפוקליפטיים של מכונות שמנהלות לנו את החיים, אבל האמת היא שמחשבים הם מקבלי החלטות הרבה יותר יעילים ורציונליים מאיתנו. ואם כך, אז יש לי מחשבה רדיקלית: אולי הדבר הכי טוב שיכול לקרות לנו זה אפוקליפסה עכשיו?

הנחת יסוד: אנחנו יצורים אמוציונליים, ולכן אנחנו חושבים רק אחרי שאנחנו מרגישים. בעיה: כולנו, ראשי ממשלה או נהגי מוניות, נדרשים לקבל החלטות. מסקנה: את ההחלטות החשובות בחיינו צריך לקבל מישהו אחר. מישהו שכלתני. נגיד מחשב. ברור, זה לא יכול ולא צריך לקרות מחר בבוקר. אולי גם לא בעשור הזה. אבל הגיע הזמן לחשוב על זה, ובוודאי שלא צריך לפחד מזה. נהפוך הוא; אנחנו, בני האדם, צריכים להיות גאים בעובדה שיציר כפינו, הגולם מסיליקון, מסוגל להגיע להחלטות יותר רציונליות מאלה של בני התמותה מבוססי הפחמן.
אחת האסמכתות המבוססות אשר לחסרונותיו של האדם כמקבל החלטות היא כבר בת יותר מעשור: בשנת 2002 קיבל הפרופסור הישראלי דניאל כהנמן את פרס נובל לכלכלה לאחר שהוכיח כי בני האדם מקבלים החלטות כלכליות בצורה לא רציונלית. אנשים, גילה כהנמן אחרי שנים של מחקרים, לא אוספים מידע בצורה שיטתית וסטטיסטית; הם מקבלים החלטות לפי הרגשות או תחושות בטן.
בערך בנקודה הזאת אמור הטבע האנושי להתמרד נגד הרעיון כולו. אחרי הכל, מי אמר שתחושת בטן זה רע? מי קבע שקבלת החלטות על בסיס רגשי או פסיכולוגי מובילה בהכרח לבחירה באופציה הפחות טובה? ובכלל, האם הייחודיות הזאת שיש לנו כבני אדם היא לא בעצם היתרון היחסי שלנו על פני עצמים דוממים? לפני שמנסים להשיב על השאלות האלה כדאי להסתכל מסביב ולהבין שאנחנו כבר נותנים למחשבים להחליט במקומנו בלא מעט אספקטים של חיינו, ושאנחנו אפילו אוהבים את זה.
נניח שיש לכם פגישה עסקית ברחוב אגריפס בירושלים. אין בעיה: מזינים את הכתובת למכשיר הניווט, מציינים שלא מעוניינים לעבור בשטחי הרשות הפלסטינית, וזהו. יש בעיה בדרך? פקק בלתי צפוי? המכשיר יחשב מחדש את המסלול ויחליט איך עדיף להתקדם, ואתם תעשו מה שהוא אומר מתוך הנחה שהוא יודע יותר מכם. במילים אחרות, אתם סומכים על מכשיר שמיוצר בסין, מריץ תוכנה מישראל ומקבל נתונים מלוויינים אמריקאיים שיביא אתכם לפגישה עסקית חשובה בירושלים. ואם ככה, למה שלא תיתנו למחשב שמקבל נתונים מהבורסה להחליט מתי למכור או לקנות מניה ספציפית, או על מחשב שהוזן בנתונים על הגוף שלכם להחליט במה אתם חולים ומה הטיפול המתאים? ואם כבר, למה שלא תיתנו למחשב שמקבל נתונים מודיעיניים על מצב תוכנית הגרעין האיראנית להחליט אם ומתי לתקוף?

המדע של הכדור המסובב

אוקיי, מחשב במקום ראש ממשלה אולי נשמע כמו רעיון מרחיק לכת. אבל משחקי מלחמה הם קודם כל משחקים, ובכל משחק לוגי או אסטרטגי שתעלו בדעתכם יכול המחשב לנצח אתכם. אין מה לעשות בעניין הזה: למחשבים יש יכולת חישוב הרבה יותר גבוהה משלנו. אפילו אם ניקח את השחמט — שבו לא ניתן לחשב את כל הלוחות הסופיים האפשריים כי מספרם גדול ממספר האטומים ביקום — עדיין יש למחשב יתרון שהוא יכול לחשב כמות בלתי מבוטלת של צעדים קדימה. המספרים עובדים ככה: בלוח שחמט יש 16 כלים לבנים ו־16 שחורים. אם נניח שבכל תור יכול שחקן לבחור 20 צעדים אפשריים, אז שלושה צעדים קדימה זה 8,000 לוחות, ארבעה צעדים זה 160 אלף וחמישה זה 3,200,000. בכל פעם שהמחשב מגיע ללוח סופי הוא נותן לו ציון, כך שגם בחישוב של חמישה מהלכים קדימה הוא בוחר את הצעד שמוביל ללוח עם הציון הגבוה ביותר. עכשיו תראו לי מוח אנושי שיכול להשוות בין 3,200,000 אופציות.
כל זה מסביר למה משחקים נגד המחשב מסודרים בדרך כלל בדרגות קושי, ולמה זמן ההמתנה למהלך של המחשב הוא תמיד קצר יותר בדרגה הקלה יותר: זה פשוט בגלל שצריך לחשב הרבה פחות. מצד שני, בניגוד אלינו, מחשבים לא לומדים מניסיון ההפסדים והניצחונות של עצמם. אבל גם זה נכון רק אם לא מלמדים אותם ללמוד.
מה יקרה אם המחשב יזכור את כל מה שקרה בכל משחק שהוא ישחק? אם הוא ישמור את כל מהלכי השחמט שגרמו לו להפסיד, הוא יגרע מהציון שלהם בפעם הבאה בדיוק כפי שבני האדם לומדים על סמך הניסיון המצטבר שלהם. מספיקות כמה נסיעות בדרך הקצרה אך הפקוקה מהבית לעבודה לגרום לנו להעדיף דרך אחרת, אפילו ארוכה יותר, שמביאה אותנו ליעד מהר יותר. אנחנו גם לומדים שאם חבר מספר לנו על מישהי עם אישיות נהדרת, סביר להניח שהיא פחות יפה ממה שאנחנו מקווים. אנחנו מבינים את זה על סמך הידע האנושי שהצטבר בקומדיות רומנטיות או על סמך מה שקרה לנו בעבר. במקום לזכור הכל אנחנו מייצרים לנו חוקים, וזה בדיוק מה שעושים בתכנות: מבקשים מהמחשב לייצר חוקים.
ככל שניתן למחשב מדגם מייצג גדול יותר, כך תגדל הסבירות שהוא ימצא את החוקים הנכונים. זה שוב בגלל כוח החישוב המאפשר לנתח ולשקלל כמות אדירה של נתונים ולהגיע למסקנות. אם ראיתם את הסרט מבוסס־המציאות "מאניבול", אז זה בדיוק זה. שנים האמינו בספורט האמריקאי שבניית קבוצה היא משהו שנע בין אלכימיה לוודו, ופתאום בא בחור עם מחשב והפך את כל הבייסבול על הראש.
זה המקום לסייג ולומר שגם למדגמים יש מגבלות, כי המחשב שצריך לשמור אינפורמציה חייב להקצות לה שטח אחסון, ויש מחיר גם לזמן גישה לנתונים, אבל שטח האחסון נעשה זול יותר ויותר, והגישה נעשית זמינה ומהירה יותר. מהר מאוד אפשר להגיע למצב שהמחשב מנסח לעצמו סט של חוקים, אבל היתרון האמיתי שלו טמון במקום אחר: הוא תמיד פועל לפיהם, כי הוא אף פעם לא עייף או רעב או עצבני או מתרגש, או כל דבר אחר שגורם לנו בני האדם לעשות את מה שמוגדר בתחקירי תאונות כטעות אנוש.

הבאת פלט מהרופא?

ב־16 בדצמבר 2012 הכריזה חברת Playsight הישראלית על גיוס הון ראשוני בסך 1.5 מיליון דולר. לכאורה עוד הצלחה לתעשיית ההייטק הישראלית — ובטח לא הצלחה חסרת תקדים — אבל מסקנה מרחיקת לכת מציגה את עצמה ברגע שמנתחים את מה שעושה החברה הזאת.
היינו בספורט, ואנחנו עדיין שם: Playsight מפתחת מערכת שמשלבת מצלמות ותוכנה ומאפשרת לנתח בזמן אמת אירועים במגרשי טניס, גם לצורכי שיפוט וגם לצורך ניטור פעולות של ספורטאים. המוצר המרכזי של החברה נקרא SmartCourt, והוא מנתח את תנועותיו של השחקן ומעלה אותן לאתר של החברה. המערכת משתמשת בנתונים ובתמונות שאספה כדי לאפיין אירועים שונים על המגרש ולהציג אותם לספורטאים לצד נתונים סטטיסטיים ומספריים; המערכת יכולה למשל להעביר לטניסאים נתונים בזמן אמת על מהירות ההגשה שלהם. אבל מכל מה שנאמר פה, שתי המילים האופרטיביות הן "לצורכי שיפוט".
הרבה שנים מוצבות במגרשי הטניס מכונות שקובעות אם הכדור עבר או לא עבר את הקו בהגשה, והפיתוח של Playsight מוכיח שזה רק עניין של זמן עד שמחשבים יוכלו לתפוס פיקוד על כל האספקטים השיפוטיים בספורט הלבן (לרבות רובוטים חרוצים שיאספו את הכדורים במקום ילדי המקהלה האלה). בשלב הטבעי הבא ייווצרו מערכות שיפוט אוטומטיות בשאר ענפי הספורט, וטעויות של שופטים — שלא לדבר על פרשות מהסוג של "שופטים באדום" — ייעלמו מהעולם. אבל בעוד שהיכולת לעשות את כל זה היא באמת רק שאלה של זמן, השאלה האמיתית היא מתי ואם בכלל נהיה מוכנים לוותר על האדם שמאחורי המשרוקית. כלומר, תראו כמה מהר מאמץ הכדורגל טכנולוגיות סופר־חדשניות כגון מצלמות טלוויזיה.
במבט־על אפשר לראות שכל פעולות האבחון הקודמות לקבלת החלטה מבוססות על שילוב בין ידע לניסיון. זה נכון בספורט, במכונאות רכב, בשוק ההון, בחיזוי מזג האוויר וגם ברפואה. כשאתה בא לרופא הוא שואל מה כואב לך ובודק את הנתונים הפיזיולוגיים שלך. בהסתמך עליהם, על שנות הלימוד שלו ועל מקרים שראה בעבר או קרא עליהם בספרות המקצועית נותן הרופא את האבחון שלו ומחליט על דרך הטיפול המומלצת. את כל האינפורמציה הזאת אפשר להזין בקלות למחשב שיאבחן חולים בדיוק כמו הרופא. תיקון, יותר טוב ממנו: למחשב אפשר להזין לא רק את הידע של רופא אחד אלא את הניסיון המצטבר של כל הרופאים במדינה או בעולם ולקבל דיאגנוסטיקן אדיר שיש לו יכולת לבחון את מצב החולה באופן כללי, ולא להתמקד רק בבעיה הספציפית שעליה הוא מתלונן.
דוקטור האוס מכני זה לא עתידנות; כבר עכשיו יש תוכנות המזהות סימנים ראשונים של פרקינסון, בין היתר בהאזנה לקולו של אדם. יש גם תוכנות החושפות את הסבירות שחולה נתון סובל מהתעללות בבית על בסיס נתוני האשפוז הקודמים שלו. השאלה היחידה היא אותה שאלה: האם אנחנו, בני האדם, מוכנים לקבל אבחון של מכונה. פעם התשובה הייתה לא, אבל היום זה משתנה. מחקרים אחרונים הראו שיש עליה חדה במספר האנשים שמשתמשים באינטרנט כדי לאבחן מה הבעיה הרפואית שלהם באתרים כמו WebMD וזונחים את הרופא שלהם ממגוון של סיבות. סיבות כמו: הרופא לא זמין, הרופא מאד יקר, הרופא טעה בעבר והביטחון באתרים שקיימים כבר מעט שנים ושכל החברים מסביב משתמשים בהם.
אז אם הצלחנו אט אט להשתכנע במערכות מומחה רפואיות כדי לטפל בדבר הכי חשוב לנו, הבריאות, מה הלאה? האם בשלב הבא נצליח לעכל את הרעיון של מחשב כמקבל החלטות מדיניות? אם מחשבים שהוזנו בכל פרטי ההיסטוריה העולמית והאזורית ימצאו מתווה לוגי להסכם עם הפלסטינים, האם נאמץ אותו? אם שבב סיליקון יקבע שצריך להעלות או להוריד את קצבאות הילדים, האם נעשה ונשמע? כי אם כן, זאת תהיה הגשמה של הצירוף שנעשה כל כך פופולרי כאן בבחירות האחרונות: פוליטיקה חדשה.

 עוד חלקיק אלוהי

בסוף אפריל 2011 הציעה אמזון לגולשיה לקנות ספר במחיר של 23.6 מיליון דולר. כתב אותו פיטר לורנס, ושמו הוא The Making of a Fly: The Genetics of Animal Design. הסיבה למחיר האסטרונומי לא קשורה לסופר או לנושא הספר, אלא לשתי הוצאות ספרים שמוכרות אותו דרך אמזון. שתיהן השתמשו במחשבים שתמחרו את הספר בצורה אוטומטית על פי המחיר של ההוצאה האחרת; הראשונה תמחרה אותו פי 1.270589 מהמחיר של השנייה, והשנייה פי 0.9983 מהמחיר של הראשונה. זה גרם לפינג־פונג אינסופי שהעלה שוב ושוב את מחיר הספר, מה שהתגלה ותוקן רק כעבור כמה ימים. זאת דוגמה קלאסית לכישלון של מחשב בקבלת החלטות.
יש עוד המון דוגמאות כאלה, מהשטות של תוכנת הניווט Waze שכיוונה נהגים לנתיבי איילון למרות שהיו סגורים עקב הצפה ועד לצניחת מדד הדאו ג'ונס בגלל מסחר של ברוקרים אוטומטיים (וזה עוד בלי לספור באגים שגרמו לטילים להתפוצץ או למכונות רנטגן לנפק מנה קטלנית של קרינה לחולים). אבל כל התקלות האלה פתירות. במקרה של הספר היה צריך רק ללמד את המחשב מהו גבול התמחור העליון, ואת Waze יש צורך לחבר למחשבי משרד התחבורה כדי שתקבל עדכונים על מצב הכבישים לא רק מהנהגים. ואחרי כל זה, באגים בתוכנה הם בדרך כלל טעויות של מתכנתים. של בני אדם.
רוב תושבי כדור הארץ מאמינים באלוהים ובזה שהוא יודע מה טוב לנו, גם אם לפעמים טוב לנו מבול שמשמיד את כל האנושות ומשאיר רק משפחה אחת של צדיקים ושתי חיות מכל סוג. אלוהים די נעלם מהסצנה ב־2,000 השנה האחרונות, אבל זה לא מפריע למי שמאמין לחכות ליום שישוב למרכז הבמה ויחליט בשבילנו מה טוב. אני פתחתי את הטקסט הזה בהנחה שנשמעת מופרכת לגמרי, אז רק טבעי שאסיים בעוד אחת: מה אם אלוהים יופיע בפנינו אחרת ממה שמקובל לחשוב? מה אם המשיח לא יגיע על חמור לבן אלא יישלף ממעבדת מחקר אחרי שנבין טוב יותר את מבנה המוח האנושי, ואחרי שכוח החישוב יגיע לרמה שתעלה בעוצמתה על זאת של כל המוחות האנושיים ביחד?
תחשבו על זה רגע, סתם לצורך השעשוע האינטלקטואלי: מחשב אלוהי שיחליט, ממש כמו האל המקורי, שהדבר הכי טוב לנו זה מבול שישמיד את המין האנושי מפני שהיעדר היכולת לחשוב באופן רציונלי גרם לנו ליצור ציוויליזציה מוכת מלחמות, עוני וחוסר צדק. מצד שני, המחשב האלוהי יהיה מאוד חכם. אולי הוא ימצא דרך להציל את הכדור הזה בלי להשמיד אותנו. כל שנותר הוא לחכות ולראות, ובינתיים אולי לשחרר קצת שליטה ולאצול את הסמכות לקבוע מתי צריך לשרוק לנבדל.