תעשה לי Share

לפני למעלה משנה ראיתי בעיתון שיש הרצאה על ים המלח במתנ"ס. שעת ההרצאה הייתה תשע וחצי בבוקר, שעה שברוב השלבים האחרים של חיי הייתה מוקדשת לדברים כמו לימודים, צבא או עבודה. אך מכיוון היותי כבר אז עקר בית הפסקתי את המטלות הביתיות שלי ושמתי פעמיי למתנ"ס המקומי. מעולם לא הרגשתי כל כך צעיר שכן כל הקהל היה מורכב מפנסיונרים חביבים ויש לי גם הרגשה שכמה מן הנשים אפילו מאד התלהבו מהופעתו הבלתי צפויה של "עלם חמודות רך בשנים". חוץ מזה ההרצאה, שלא עלתה כסף וכללה כיבוד קל, הייתה מעולה ומאד מעניינת. מאז אני מחפש לי מדי פעם איזו הרצאה, יום עיון או כנס מעניינים וחינמיים, לא כדי לפגוש נשים מבוגרות ונחמדות, אלא כדי לפתוח את אופקיי ולהרחיב את דעתי על נושאים שלא הכרתי.
השבוע, ביום ראשון, נפלה בחלקי הזדמנות פז להשתתף ביום עיון של איגוד השיווק הישראלי בנושא "שיווק דיגיטלי פורץ דרך" (אפשר לראות את כל ההרצאות פה). את ההזמנה קיבלתי כמובן דרך פייסבוק מאיש נחמד בשם ליאור צורף שהיה גם המרצה הראשון. סביר להניח ששמעתם כבר את השם ליאור צורף שכן זה הבן אדם שהעלה שור לבמה בכנס TED המפורסם ושאל את הקהל כמה הם חושבים שהשור שוקל. הממוצע של 500 התשובות שקיבל היה 1972 פאונד (812.84 קילו) והמשקל האמתי של השור היה 1975 פאונד (814.2 קילו) טעות של 0.17% בלבד! בימים אלא ליאור מסיים את הדוקטורט שלו בנושא "חכמת ההמונים" חלק מתחום ה CrowdSourcing. תחום זה, שמאד לוהט כיום, מבקש לבדוק איך אפשר לגייס את ההמונים לפתור בעיות או למצוא רעיונות יצירתיים שהנחת היסוד היא שקבוצת אנשים מספיק גדולה תצליח לפחות כמו או אפילו יותר מקבוצת מומחים קטנה. כדוגמה ציין ליאור ש 20% מהפרסומות שהוצגו בסופר-בול האחרון נוצרו בשיטה הזאת. ליאור כל כך מלא התלהבות שיש לי הרגשה שבהלוויה של שלו (ואני כמובן מאחל לו עד 120 בבריאות מלאה) הוא יבקש מהקהל להציע מה הכי נכון שיהיה כתוב לו על המצבה.

אחרי ליאור עלה לבמה דרור גלוברמן המוכר מחדשות ערוץ 2 ודיבר על מה כמה אנחנו מכורים לטלפון החכם ואמר שבניגוד לאמונה הרווחת שהרשתות החברתיות הם סביב הקשרים החברתיים שלנו האמת היא שהיא סביבנו. נתחיל בזה שכולנו מעלים לדף הפייסבוק שלנו רק דברים טובים שקרו לנו כמו תמונות מחמיאות מטיולים, דברי חוכמה שהצאצא שלנו אמר או כתבה שלנו שפורסמה בבלייזר. אני מעולם לא ראיתי מישהי שהעלתה תמונה עם הכותרת "ככה אני נראית בבוקר" או סטטוס של גבר שטוען שהוא לא מבין איך יצא לו ילד כזה דביל. אחרי שהעלנו את פיסת המידע החשובה הזאת אנחנו לא מפסיקים לבדוק כמה אנשים עשו לייק, הגיבו או שיתפו ומצב הרוח שלנו נקבע לפי המספר האדום שמעל האייקונים בצד שמאל למעלה ומרגיש כמו מעקב אחרי מחיר של מניה (במקרה הזה המניה החברתית שלנו).

את ההרצאה חתם דרור בכך שהראה סרטון שבו אריק שמידט, מנכ"ל גוגל, מרצה מול בוגרי אוניברסיטת בוסטון ואומר להם שהדבר הכי טוב שהם יכולים לעשות זה פשוט להתנתק מהחיבוריות הבלתי פוסקת לפחות לשעה ביום כי השעה הזאת תעשה רק טוב. לפי תשואות הקהל כולם הסכימו אבל לפי כמות האנשים שהתעסקו בטלפון שלהם לא הרבה יעשו זאת.

בשלב זה הגיע הזמן להיות רציניים ולדבר איך עסקים יכולים לעשות כסף מכל התחום החברתי הזה. אורחת הכבוד של היום עיון גברת סנדי קרטר, סגנית נשיא IBM העולמית לענייני סושיאל ביזנס, הביאה את הנתון ש 73% מהמנכ"לים אומרים שסושיאל הוא הדרך מספר 1 לתקשורת עם הלקוחות. ההרצאה שלה הייתה מרתקת ודבר המרכזי שאפשר היה ללמוד שהשיווק נע מהעולם שבו משווקים לקבוצות כמו למשל צעירים, חרדים, נשים מעל גיל 50 לשיווק פרסונלי שמתאים ספציפית לכל לקוח. סוג כזה של שיווק חייב כמובן יכולת טכנולוגית של גישה לרשתות החברתיות קיימות או של החברה עצמה. המקרה הכי מעניין שגברת קרטר סיפרה עליו היה של רשת החנויות Lowes (רשת חנויות של "עשה זאת בעצמך") שהחליטה לנתח לא רק איזה מוצרים מחזירים לחנויות, אלא להבין למה מחזירים אותם. אחרי שבמחשבי החברה קפץ הנתון שיש מעדן כלבים מסוים שלקוחות מחזירים החלו העובדים לתשאל את הלקוחות למה. הלקוחות ציינו שהמעדן הזה גורם לכלבים לחלות. החברה פנתה ליצרן ושלא קיבלה תשובה מספקת הסירה את המוצר מהמדפים. חודש אח"כ הוגשה תביעה ייצוגית נגד היצרן וחברות אחרות ששיווקו את המוצר כי התגלה שהוא גרם למותם של 15,000 כלבים! הפעולה המהירה של Lowes הוכיחה את עצמה מכיוון שגם שהיא לא נתבעה וגם זכתה למחמאות בתקשורת על היותה חברה שאוהבת בעלי חיים.

אחרי סנדי קרטר קפץ ורץ על הבמה ד"ר יעקב גרישפן מומחה ל UX (חוויית משתמש) שחזר וטען שאנחנו מנהלים עם האפליקציות שלנו יחסים הדומים ליחסי אהבה. הוא הביא כמה נתונים מעניינים על מערכות היחסים של בני האדם כמו למשל ש 50% מהאנשים בוגדים, 11% מהילדים במקסיקו הם לא באמת של האבא שחושב שהוא האבא שלהם, שאם הגן Allele 334 של הגבר פגום הוא לא יבגוד ושנשים בוחנות את האיכות הגנטית של הגבר לפי איך שהוא רוקד. הוא הראה גרף נאמנות לאפליקציות שדומה מאד לגרף האהבה/נאמנות של בני אדם והמסקנה שלו היא שכמו שיש יועץ נישואים לבני אדם צריך גם יועץ נישואים לאפליקציות. זאת לטענתו גם הסיבה שפייסבוק כל הזמן משנה את הממשק שלה (לא תמיד ליותר יפה ונוח) ע"מ כמו בנישואים לשמור על עניין וחשק.

פה הייתה הפסקה וכולם יצאו לבדוק האם יש להם הודעות כי באולם של הכנס בסינמטק ת"א אין קליטה…

בסיום ההפסקה היה בליץ של הרצאות קצרות, ארבעה מרצים קיבלו כל אחד שלוש דקות בלבד להציג. הראשון אלון מוליאן, מנכ"ל twisted בא להראות מה אפשר ללמוד מתעשיית הפורנו. למזלי אני הקלטתי את כל ההרצאות כי בזאת לא הצלחתי להתרכז מהסיבות המובנות. בבית ששמעתי שוב את כל ההרצאות הבנתי שהמסר המרכזי שלו היה שהתעשייה הזאת עובדת בשיטת "מבוך העכברים" שזאת בעצם רשת שלא מאפשרת לצרכן להימנע מהתוכן החינמי שבסופו של דבר מוביל אנשים גם לשלם.

אחריו עלה לבמה שגיא חמץ, מנכ"ל בלינק, שהדגיש את החשיבות של טבעיות (Native) ברשת. הפרסומות בטלוויזיה ("נעבור לפרסומות"), ברדיו, באתרים באינטרנט ובאפליקציות הם מפריעות ומעצבנות את האנשים.  היכולת להביא את המסר של המפרסם בצורה טבעית יגרום גם להתייחסות ויותר מזה לשיתוף. דוגמא לאתר שלאחרונה עשה מהלך כזה הוא האתר הישראלי חורים ברשת.

תימור גורדון, מנהל הדיגיטל ב – publicis בחר לספר סיפור אישי ודמיוני על איך נחווה את השיווק הדיגיטלי בעתיד שהכל יהיה פרסונלי. לדוגמא בזמן שתכנס לחנות של Nike תופיע מולך הולוגרמה של מייקל גורדן שעל בסיס הקניות בעבר והספורטיביות שלך בהווה ימליץ לך נעלים מתאימות.

אלדד ויינברגר, מנכ"ל מקאן דיגיטל, טען שהיום בעידן הדיגיטלי חברות שרוצות להצליח חייבות לגרום לשיתוף פעולה בין שתי מחלקות שבעבר היו רחוקות אחת מהשנייה, מחלקת השיווק ומחלקת הטכנולוגיה (IT). דרישה זו אף הביאה ליצירת תפקיד חדש CIO – Chief Information Officer. דוגמא טובה לשיתוף כזה היא חברת דומינוס פיצה שהמעבר של השלוחה הישראלית להזמנות דרך האינטרנט הגדילה את המכירות ב 30%.

בסיום ארבעת ההרצאות המהירות עלתה לבמה טל בן פורת, סמנכ"לית השיווק של רקיט בנקיזר סיפרה על ההבדל המהותי בין "אהבתי" ו "הגב" לבין "שתף". שני הראשונים, שהמפורסם ביניהם ה"לייק" שהפך כבר מזמן למטבע לשון, הם פעולות שנשארות על הקיר של מי העלה את הסטטוס, תמונה או סרטון. ה"שתף" (Share) לעומת זאת מעביר את אותו סטטוס, תמונה או סרטון לקיר של המשתמש ולכן אנשים עושים את זה הרבה פחות. אנשים חושבים טוב טוב לפני שהם שמים משהו על הקיר שלהם בפייסבוק כי החברים והמשפחה מיד רואים את זה. כמובן שה"שתף" הוא הגביע הקדוש כי הוא זה שמגדיל את החשיפה לאותו סטטוס, תמונה או סרטון. כדוגמא לחברה שהצליח לגרום לאנשים לשתף למרות הבעייתיות היא Durex יצרנית הקונדומים. קמפיין הבולבולים המפורסם שלהם אפשר לאנשים לשתף את הסרטון למרות שמדובר בתוכן מיני. דוגמא נוספת לחשיבה המיוחדת היא קמפיין "תרום קונדום" שישראל הייתה המדינה הרביעית ברשימת התרומות ואפליקציה חדשה שפותחה בדובאי לשירות שליחים לקונדומים.

אחת החברות ההי-טק המצליחות ביותר בזמן האחרון היא Outbrain שאתם מכירים אותה טוב כשאתם רואים המלצות בסוף כתבות. אילן צינמן, מנהל פיתוח עסקי סיפר שבסקר שנעשה לאחרונה נמצא שאנשים הכי פחות מאמינים לפרסומות שמגיעות ב SMS, באפליקציות או באתרים באינטרנט. אבל מצד שני הם הכי מאמינים למה שחברים שלהם אומרים או לתוכן באתרים שהם בוטחים. היום אין בעיה ליצר תנועה לאתר (זה כמובן עולה כסף) אבל הכי חשוב זה איך גורמים לאנשים להשאר באתר, לקרוא את התוכן ולשתף. חברות שעושות זאת מרויחות כי הם מחזקות את המותג שלהם ואנשים משתכנעים לרכוש את המוצרים אפילו בלי פרסומות. דוגמא טובה לאתר כזה הוא האתר של Colgate.

לסיים יום עיון כזה במיוחד שהבטן כבר זועקת לארוחת הצהריים זאת משימה לא פשוטה. את הכבוד נתנו לאמן ניו מדיה, נוי אלוש שמוכר כיוצר שיר המופת "רוצה בנות" והרימקס "זינגה זינגה" של השליט לשעבר של לוב מועמר קדאפי (מעל 4,000,000 צפיות). הוא סיפר שלמרות שדברים נהיים ויראלים ברשת רק בשילוב המדיה ה"ישנה" כמו טלוויזיה או עיתונים ויחד עם מובילי דעה אפשר לנצל את ההצלחה ולעשות מזה כסף (כמו דרך מכירת רינגטונים).

חמשת התובנות שלי:
1)   תוכן איכותי הוא עדיין וימשיך להיות המלך
2)   עתיד השיווק הוא פרסונלי
3)   הפרסומת צריכה להשתלב ולא להפריע
4)   כדי לנצל נכון את האינפורמציה הרבה שיש ברשת צריך את הכלים הטכנולוגים הנכונים
5)   לתוצאות הטובות ביותר ברשת יש צורך לשלב את המדיה המסורתית

חשבתי על התובנות האלה כשיצאתי החוצה ועשיתי את פעמיי לפגישה הבאה ע"מ שאמצא דרך לכתוב את הכתבה הזאת בצורה שתגרום לכם לעשות לה Share (אפשר גם Like).